茅台1935联名中国国家地理背后：助力百亿单品打开系列酒增长天花板
“茅台1935·中国国家地理文创酒”将于近日面世，这是茅台又一横空出世的跨界新品。
茅台1935·中国国家地理文创酒——“寻道中国·胡焕庸线”文创产品上市在增厚茅台1935文创价值的同时，也给系列酒的增长战略作出良好示范。
在原产地产量受限的背景下，坚持“做强茅台酒，做大系列酒”的战略指引，茅台坚守高端定位，通过增厚品牌价值等切实举措，打开了新的增长空间。
在“茅台1935·寻道中国”(黑河站)活动上，茅台董事长丁雄军演讲指出，“茅台是美酒，其蕴含的‘道’就是‘美’。正如《中国国家地理》致力于探索祖国河山，寻找中国地理和文化之‘美’一样，茅台1935寻道中国，就是在探寻茅台的‘美’之道。”
联名中国国家地理，增厚茅台1935文创价值
“茅台1935·中国国家地理文创酒”是一款通过展示胡焕庸线沿途八大城市特色建筑群系和国家山水风光等，寻找在融合之美，共生之美中走出的茅台之道的起源产品。
文创酒衍生自“寻道中国·胡焕庸人文地理分界线”，向美而行共赴山河，承载了丰富的自然之美和人文精华，其文创产品属性也赋予了本品独特的文化价值和纪念意义。
胡焕庸线是我国人口发展水平和经济社会格局的分界线，也是一条中国生态环境界线，它代表着不同地域之间的差异与联系。胡焕庸线的凝练，表达出中国地理和人口发展的重要性。
这样的设计，突出了茅台连接不同地区的文化纽带作用——不仅能够向消费者传递茅台酒的历史、文化和品质，也让消费者在品味茅台酒的同时，感受中国的地理风貌，激发其对于中国地理文化的好奇与探索。
而这样一款产品，在营收方面也被寄以厚望。在茅台1935上市周年庆暨“茅台1935·寻道中国”启动仪式上，茅台董事长丁雄军强调，以此款文创酒发布为契机，将开启“百亿级”单品新征程。
据了解，茅台1935是“茅台酱香、股份出品”中的重量级成员，作为茅台股份重磅推出的“品饮雅鉴级产品”，茅台1935承担着茅台的品质之美、文化之美，被赋予在美时代为美生活加码的重要使命，并担负着茅台扩张消费群体，扩大文化影响的历史重任。
最近两年，市场消费环境不如预期，千元价格带产品受到了巨大冲击，许多产品面临价格倒挂的风险，而上市仅一年时间的茅台1935价格依然坚挺，向行业展示了其品质、品牌、文化极致化下的成长能量。
茅台1935自2022年1月18日正式上线以来，出道即巅峰，“一瓶难求”。在2022年11月下旬，安徽、北京、福建、江苏、陕西、天津、山东、河南等19个省区甚至出现卖断货现象。上市一年时间，即成为矗立千元价格带的茅台明星。
2022年，茅台1935主动出击，动作频频，积极展开品牌文化营销，深耕传统文化之美，深度触达消费者，让行业与消费者共同感受到茅台1935的独特魅力。知趣咨询总经理、酒水行业研究专家蔡学飞认为，这款产品拥有价格、品质、文化三重销售优势。
其实，茅台1935、茅台“美文化”与胡焕庸线，在文化方面体现出一定的适配性。1935年胡焕庸先生发现并提出“黑河—腾冲”线，也在这一年，茅台在“西南各省物资展览会”上荣获特等奖。“今年我们向美而行、共赴山河，探寻这条延续将近100年不变的胡焕庸线，中国国家地理和茅台1935携手打造文创酒，这仅仅是第一步。期待继续同行，来共赴山河之美，共同探讨中华民族、中华文化在共和的价值之下，千百年来所有的繁华与盛况。”中国国家地理社长李栓科点评说。
此次，茅台1935与中国国家地理合作，可谓处在“平行赛道”两大IP的强强联合。“茅台1935·寻道中国”将成为茅台文化建设一处有力的支撑，开辟白酒文化表达新赛道。无疑，“茅台1935 ·中国国家地理文创酒”文创收藏价值也将更加凸显。
丁雄军表示，祖国河山大美无限，寻道之路还将继续向前。明年，茅台与中国国家地理将继续开展“茅台1935·寻道中国”第二季，以“喜”为寻道主题，从长三角出发，沿着京杭大运河，寻找不同城市“喜”的场景，探寻“人生四喜”“人生八喜”的“喜”之道。“和本次发布的‘茅台1935·中国国家地理’文创酒一样，我们也将研发推出寻道中国‘喜’主题的文创酒。”
业内人士认为，“茅台1935寻道系列”以文化、地理，历史、经济、生活为经纬，勾勒中国大美，有望成为一个有深度有收藏价值的品牌大ip，而“茅台1935胡焕庸线”也自然成为茅台1935寻道系列的首款产品，备受关注。
冲刺百亿单品，打开系列酒增长天花板
“茅台1935 ·中国国家地理文创酒”是茅台系列酒第一款文创产品，收藏价值可见一斑。这将助力茅台1935加速打造千元价格带百亿单品，凸显系列酒之于茅台的新增长引擎价值，对其他系列酒的跨界合作也是良好示范。
在“做强茅台酒，做大系列酒”的双轮驱动战略指引下，以茅台酒为基本盘，茅台在其它产品线的品牌力也逐渐释放。茅台酒稳健成长，系列酒高增长，他们将共同推动茅台营收突破。
其实，这在公司业绩报上已经体现。贵州茅台三季报显示，茅台酒收入872.7亿元，同比增长约17.29%;系列酒收入155.94亿元，同比增长24.4%。按照目前的势头，加上四季度中秋、国庆、双11以及春节等节日促销因素的催化，系列酒突破200亿元已经毫无悬念。
在2022年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，茅台集团董事长丁雄军重申，酱香系列酒“十四五”末，要努力实现营收翻番，达到240亿元以上，占集团比重要在10%以上，进入全国白酒第二阵营，力争进入全国白酒前八强，成为集团发展的主要增长极。
而这一目标有望提前实现。多年来，系列酒品牌的自身建设在不断聚焦和完善，系列酒对于茅台营收贡献日趋凸显。从2020年末至今，系列酒在公司整体营收规模占比已从10%左右增长到超过15%。
在酱酒热背景下，次高端价格带酱酒产品产能供不应求，市场规模迅速扩张，头部品牌充分享受着扩容红利，而茅台也希望，借助自身的品牌优势和渠道的加持，通过次高端的扩容，实现增长的确定性。
为弥补千元价格带的缺失，茅台在2022年初推出了全新系列酒——茅台1935。这款自带流量的产品，诞生之初即被寄以厚望。按照茅台的规划，茅台1935营收要在2023年突破百亿目标，而从三季报反馈，茅台1935将不辱使命，展现出在千元价格带的超强竞争力。
那么，回头来看，在原产地产量受限之下，无论是跨界合作等，还是涨价动作等，都是茅台坚守高端定位、增厚品牌价值、打开公司增长空间的切实举措。
此次与中国国家地理合作，也是“做大系列酒”战略的延续，其在增加茅台1935品牌价值、渠道便利的同时，也给系统酒的其他跨界合作、多引擎增长开了好头。
其实，除了品类扩容、品牌价值挖掘，贵州茅台主动求变，从产品、渠道、产能等多方面，围绕数字化、年轻化进行了一系列的改革和创新。从“茅台+”到“茅台×”，从线下模式到数字营销，茅台正在构建一个多元的新生态。
在产品方面，茅台多角度推陈出新，产品结构日趋成熟，持续演绎高端化逻辑。在渠道方面，近年来，茅台不断加码自营直销，线下生态体系日渐形成，同时公司渠道科学优化持续推进;在线上渠道端，i茅台扩大公司直销占比，携手巽风增强用户黏性。
此外，产能的优化提升，也为公司业绩稳定增长提供坚实保障。茅台基酒储能稳步增长，通过持续技改扩产创造增量空间。据测算，2026年茅台酒可供销量有望突破4.8万吨，5年CAGR将达5.77%。同时，系列酒产能有序释放。
2023年6月，茅台股东大会上，丁雄军重新诠释“五线”发展路径，并重点突出“生态化”与“体系化”。在此背景下，贵州茅台多元化生态布局已经跃然纸上。(中新经纬APP)
来源：中新经纬
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